Her toplumsal krizin ardından, sosyal medyada neredeyse ezbere dönüşmüş reflekslerle karşılaşıyoruz: Bir markanın açıklaması, bir çalışanın paylaşımı ya da bir şirketin duruşu bahane edilerek boykot çağrıları yükseliyor. Hedefte kimi zaman bir kahve zinciri, kimi zaman bir hazır giyim markası, kimi zamansa bir dijital platform oluyor. Tepki verenlerin bir kısmı gerçekten hassasiyet taşıyor olabilir, buna bir itirazım yok. Ancak ortada ciddi bir iletişim zaafı ve strateji yoksunluğu var. Bu tarz eylemler ne bir fikir mücadelesi sunuyor ne de toplumsal bilinç yaratıyor. Tam tersine, duygusal ve yüzeysel tepkilerle algı yönetimine dönüşüyor.
Bir Tutarsızlıklar Zinciri: Starbucks’tan Netflix’e
Starbucks boykot edildi, çünkü İsrail’le anıldığı düşünüldü. Oysa şirketin merkezi ABD’de ve doğrudan İsrail devletiyle herhangi bir organik bağı yok. Buna rağmen “algı” yeterli oldu. Günlerce sosyal medya bu boykotla çalkalandı. Sonra ne mi oldu? İnsanlar sessizce geri döndü. Aynı zincirin önünde selfie paylaşanlar, birkaç hafta sonra aynı markanın yeni kampanyasını paylaşmaya başladı.
Benzer bir refleksi Netflix için de gördük. “Aile yapısını bozuyor”, “eşcinsel temsiliyeti teşvik ediyor” gibi iddialarla iktidar kanadından çeşitli boykot çağrıları yapıldı. Ancak 2023 yılı sonunda Türkiye, Netflix içerik tüketiminde Avrupa’da ilk 5’e girdi. Demek ki mesele ilke değil; gündem oldukça simgesel, tepkiler ise büyük oranda geçici.
LC Waikiki örneği de ilginçtir. Uzun süre “yerli ve milli” olarak övülen marka, geçtiğimiz yıl Paris mağazasındaki Filistin paylaşımı üzerinden milliyetçi çevrelerce hedef alındı. Tepki çeken şey, markanın yurt dışı sosyal medya hesaplarında farklı içerik kullanmasıydı. Ancak kimse şunu sormadı: Bir global marka, faaliyet gösterdiği ülkelerdeki iletişim stratejilerini farklılaştırmak zorunda değil mi? Bu profesyonel bir gereklilik değil mi?
Boykot: Kutuplaşmanın Taşıyıcısı
Bu örnekler gösteriyor ki, ürün boykotları genellikle bir fikirle hesaplaşma değil, bir tür politik reaksiyon. Ve bu reaksiyonlar çoğunlukla iletişimsel bir analizden, stratejik bir çerçeveden yoksun. Akademik literatürde buna “tepkisel aktivizm” deniyor. Yani kısa vadeli, plansız ve sadece duygusal motivasyonla yapılan eylemler. (Bkz. Bennett, W. Lance & Segerberg, Alexandra. “The Logic of Connective Action.” 2013.)
Tepkisel aktivizmin en büyük handikapı, toplumsal dayanışmayı değil, ayrışmayı derinleştirmesidir. Bugün muhalefet cephesinden bir markaya yöneltilen çağrı, yarın iktidar çevresinden gelen organize bir kampanyayla karşılaşırsa ne olacak? Bir tarafın elinde medya, kamu gücü ve yargı varken, bu mücadele nasıl eşit zeminde sürecek? O zaman ortaya çıkacak şey, ne hak arayışı ne adalet çağrısıdır; bu, sadece karşılıklı bir iletişim savaşıdır.
“İptal Kültürü”nün Yerli Versiyonu
Batı’da “cancel culture” olarak adlandırılan iptal kültürü, Türkiye’de başka bir forma bürünmüş durumda. Burada mesele sadece kişinin ya da kurumun itibarını zedelemek değil; onunla ilişki kuran herkesin de damgalanması. “Bu kahveyi içen bizden değildir”, “o platformu izleyen şu gruba aittir” gibi etiketlemeler, kamusal alanı daraltıyor. Oysa bir toplumu bir arada tutan şey; farklılıklarla birlikte yaşama becerisidir, ideolojik sadakat değil.
Sosyolog Zygmunt Bauman, toplumsal kırılmaların en çok “tek seslilikte” ortaya çıktığını söyler. Farklı seslere tahammül edemeyen toplumlar, kendi kendini izole eder. Türkiye’nin bugün yaşadığı tam da budur: Kendi fikrinden olmayanı düşmanlaştıran, aynı markaya bakan iki gözden birini “hain” ilan eden bir tahammülsüzlük hali.
Sonuç: Meselenin Adı Boykot Değil, İletişim Krizi
Evet, bireylerin tepki verme hakkı vardır. Ama tepki, bir iletişim biçimidir. Amacı karşı tarafı anlamak ya da ona bir mesaj vermekse, bunun yolu ürünü hedef almak değil, fikir üretmektir. Bugün ürünü boykot edenler, yarın kendi fikirlerinin ürünleriyle karşılaştıklarında aynı stratejinin mağduru olabilir.
Boykot; ancak kolektif, tutarlı, uzun vadeli ve etik zeminde yürütülürse sonuç doğurabilir. Aksi halde bu bir iletişim hatası, daha doğrusu iletişimsizlik halidir.
Bir kahveyle, bir tişörtle, bir diziyle savaşmak kolaydır. Zor olan; fikirle yüzleşmek, toplumu ikna etmek, kalıcı bir etki yaratmaktır. O yüzden ürünleri değil, zihniyetleri boykot etmek gerekir. Ürünlere öfke kusarak toplum inşa edilmez
